Prenotazioni dirette: come ridurre le commissioni dei portali

Partiamo dal numero, perché è quello che rende la conversazione concreta. Una commissione tipica su un grande portale sta tra il quindici e il diciotto per cento. Su una struttura che fattura centomila euro l'anno vendendo tutto tramite portali, sono tra quindici e diciotto mila euro che escono. Non è una voce di costo tra le altre: per molte strutture è più dell'utile.

Non serve azzerarla — non ci riesce nessuno, e chi ti dice il contrario ti sta vendendo qualcosa. Serve spostarne una parte. Passare dal cento per cento di intermediato al settanta significa, su quei numeri, cinque mila euro l'anno che restano dentro. È un obiettivo raggiungibile in una stagione.

Perché il portale ti serve comunque

C'è un fenomeno documentato da anni nel settore alberghiero: le strutture che entrano su un grande portale vedono aumentare anche le prenotazioni dirette. Il portale funziona come un cartellone pubblicitario gigante. Chi non ti conosce ti trova lì, e una parte di quelle persone poi cerca il tuo nome per prenotare direttamente.

Questo cambia il modo di ragionare. Il portale non è il nemico da eliminare: è il canale di acquisizione che ti fa conoscere. Il tuo lavoro è intercettare le persone dopo, nel momento in cui ti stanno già cercando per nome.

Il momento in cui si vince

Il percorso è quasi sempre questo: la persona cerca su un portale, confronta cinque strutture, ne sceglie due, e prima di prenotare cerca il nome su Google. Vuole vedere il sito, le foto non filtrate, le recensioni su Google, capire se esisti davvero.

Quella ricerca è il tuo momento. Se in quel momento trova:

• un sito che si apre subito e mostra le stesse camere,
• un prezzo uguale o migliore,
• un motivo concreto per prenotare lì,
• e un modo per farlo in meno di due minuti,

una parte di quelle persone prenota da te. Se invece trova un sito lento, senza prezzi, con un modulo che promette risposta "entro 48 ore", torna sul portale e conferma lì. Non è pigrizia: è che sul portale la prenotazione è finita in trenta secondi.

Cosa deve trovare, in concreto

Il nome della struttura ben visibile, le stesse foto (o migliori), le date verificabili senza scrivere a nessuno, e la conferma che sei tu — non un intermediario. Una riga come "prenota qui: stessa camera, senza commissioni" fa più lavoro di una pagina intera.

Il prezzo: cosa puoi fare davvero

Qui c'è un'informazione che a molte strutture italiane sfugge. Le clausole di parità tariffaria — quelle che vietano di praticare sul proprio sito un prezzo più basso di quello del portale — in Italia sono vietate dal 2017. Sei libero di fare sul tuo sito un prezzo migliore.

Detto questo, la guerra di prezzo non è la strada migliore. Se sconti troppo, e il portale se ne accorge, la tua posizione nei loro risultati può peggiorare, e ti sei tolto margine per una prenotazione che forse avresti preso comunque. Prima di cambiare i prezzi vale sempre la pena rileggere il contratto che hai firmato, perché le condizioni cambiano tra i portali.

Uno scarto piccolo e dichiarato — cinque per cento, il costo della colazione, la tassa di soggiorno inclusa — funziona meglio di uno sconto aggressivo. Deve essere abbastanza da giustificare il clic, non abbastanza da farti perdere il margine che stavi cercando di recuperare.

Cosa offrire al posto dello sconto

Le cose che valgono per l'ospite e costano poco a te sono spesso più efficaci del prezzo:

• Check-in anticipato o check-out posticipato, quando il calendario lo permette
• Il parcheggio incluso o prenotato — a Matera vale più di uno sconto
• La colazione, o un prodotto locale in camera
• La cancellazione più flessibile di quella del portale
• La scelta della camera specifica invece che della tipologia

L'ultima è sottovalutata: sul portale prenoti "camera matrimoniale", da te prenoti quella camera, quella con la vista. È un vantaggio che il portale strutturalmente non può darti.

Gli strumenti: il minimo che serve

In ordine di priorità, non tutti insieme:

• Un sito che mostri le date libere. Anche solo un calendario aggiornato è meglio di niente: toglie la metà delle domande.
• Un channel manager se hai più di due o tre unità o vendi su più di due portali. Serve a non avere doppie prenotazioni, che costano molto più del canone.
• Un motore di prenotazione con pagamento quando il volume lo giustifica. Sotto una certa soglia, il canone mangia il risparmio.
• Un modo per raccogliere le email degli ospiti che arrivano dai portali. Legalmente puoi contattarli dopo il soggiorno, se raccogli il consenso in struttura.

I ritorni: il canale più economico che hai

Un ospite che è già stato da te, si è trovato bene e ha la tua email non ha bisogno di nessun portale per tornare. È la prenotazione che costa meno in assoluto, e quasi nessuna struttura piccola la lavora.

Serve poco: un messaggio dopo il soggiorno per ringraziare e chiedere la recensione, e uno o due invii l'anno prima delle stagioni forti. Non di più — non stai facendo una newsletter, stai ricordando a qualcuno che esisti.

Cosa misurare, e ogni quanto

Un numero conta più di tutti: la percentuale di notti vendute senza commissione. Segnalo ogni mese, su un foglio, per un anno. Tutti gli altri indicatori servono a spiegare quello.

Accanto, tieni d'occhio quante persone arrivano sul sito cercando il nome della struttura (te lo dice Search Console) e quante richieste dirette ricevi. Se il primo sale e il secondo no, il problema è il sito. Se salgono entrambi ma le prenotazioni no, il problema è quanto ci metti a rispondere.